Vivemos numa era em que quase todos os produtos ou serviços parecem ser «amigos do ambiente». As empresas estão a perceber a mais-valia que isso representa para o seu marketing. É pena quando essa é a única motivação, mas, ainda assim, mais vale essa do que nenhuma, porque significa que a sustentabilidade entrou definitivamente na equação das marcas — mesmo que, em alguns casos, apenas como ponto de partida.
Mas bastará a palavra? A verdade é que muitos desses rótulos ou mensagens são vagos, difíceis de comprovar e, em demasiados casos, pura ilusão. A União Europeia decidiu agir e criou a Diretiva (UE) 2024/825, conhecida como Empowering Consumers, que tem um calendário claro: os Estados-Membros têm até março de 2026 para a transporem para a legislação nacional e a aplicação plena passa a ser obrigatória a partir de setembro de 2026.
Em paralelo, a chamada Green Claims Directive (GCD), que previa mecanismos mais exigentes de verificação de alegações ambientais, ficou suspensa por razões políticas (lobbies…) e pelo impacto estimado nas microempresas. Mas a Empowering Consumers está em vigor e segue o seu caminho. O que está em cima da mesa é simples: a partir de setembro de 2026, alegações verdes vagas ou enganosas deixam de ser aceitáveis.
E o que muda, na prática? Expressões genéricas como «eco-friendly» ou «sustentável» só poderão ser usadas se forem suportadas por dados concretos e demonstrarem desempenho ambiental de excelência. Alegações do tipo «climaticamente neutro» deixam de poder assentar em compensações de carbono fora da cadeia de valor. Passa a exigir-se informação clara sobre durabilidade e reparabilidade e a evitar informação enganosa sobre aspetos sociais ligados ao produto ou serviço. A diretiva é clara: promessas vagas, comparações que não sigam métodos objetivos e compromissos futuros sem provas, plano e monitorização independentes ficam fora de jogo.
Neste novo contexto, ganha especial relevância a aposta em certificações credíveis. Se a diretiva obriga a separar o marketing vazio da sustentabilidade comprovada, então sistemas como a Green Key, a Travelife, o Good Travel Seal (do universo Green Destinations) ou a Biosphere tornam-se ferramentas-chave. São baseados em critérios claros, com auditoria independente, e permitem comunicar com segurança e transparência. Em vez de dizer apenas «somos verdes», a empresa mostra que foi avaliada, cumpre requisitos concretos e se compromete com a melhoria contínua.
Para os consumidores, isto significa mais confiança: quando virem um selo reconhecido, não estarão apenas perante uma boa estratégia de marketing, mas perante uma garantia independente. Para as empresas, significa preparar-se para um quadro legal que não perdoará quem insistir em alegações infundadas.
A contagem decrescente já começou. Dentro de meses, a diretiva terá de estar refletida nas leis nacionais e, a partir de 2026, os consumidores terão direito a informação clara e fiável sobre o impacto ambiental e social do que compram. É um passo decisivo para separar a sustentabilidade verdadeira do simples verniz verde — e quem já investiu em certificações sérias está não só em conformidade com a lei que aí vem, como também um passo à frente na conquista da confiança dos consumidores.
Paulo Brehm, consultor de sustentabilidade
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