A via dos descontos é sempre muito perigosa

01-06-2005 (09h47)

Entrevista Timóteo Gonçalves (1)

“A lógica do mercado de começar com preços altos e acabar em preços ridículos tem que acabar”, defende Timóteo Gonçalves, que considera perigosa a via dos descontos e define como política da Halcon Viagens oferecer ao mercado “o melhor preço para cada produto, o que não significa o mais barato, mas sim a melhor relação qualidade/preço”.




Tem afirmado que o desafio está mais do lado do produto. O que quer dizer com isso?

Timóteo Gonçalves: Nós já credibilizámos a nossa marca, como o demonstra o próprio European Trusted Brands das Selecções do Reader’s Digest, que pelo menos as empresas que ficaram no primeiro lugar já utilizam na sua publicidade. Há quatro anos a esta parte que o estudo nos coloca como a segunda marca de viagens em que os portugueses mais confiam. A Imprensa, enfim, dá mais destaque ao primeiro, que é a Abreu, quando, se não fosse é que seria caso para uma hecatombe, há tantos anos que estão no mercado. Por isso, para mim, a notícia é uma empresa espanhola que começou em Portugal em 1999 ser a segunda marca há quatro anos.
Mas, como dizia, nós já credibilizámos a nossa marca, com a estrutura que temos conseguimos vender o que precisamos para que o nosso negócio seja rentável e, por isso, neste momento estamos mais preocupados com o que vendemos e como vendemos, do que propriamente com o número de portas que temos abertas. Porque acho que o campeonato do futuro vai estar muito mais do lado do produto do que propriamente do lado do número de portas abertas e acredito que num futuro próximo, num máximo de cinco anos, existirão quatro ou cinco marcas que venderão férias aos portugueses e o resto serão pequenos exercícios muito localizados de nichos de mercado e pouco mais. E nós queremos ser uma dessas marcas.

Como?
TG: Nós já estamos mais preocupados com o que vem aí, porque existe claramente uma contagem de espingardas no mercado e nós temos que estar atentos, sabendo que aqui o jogo não é entre exércitos. Aqui quem marca a pauta não são as agências de viagens, não são as companhias aéreas, não são os hotéis. Quem marca a pauta são os consumidores e muitas vezes os agentes de viagens estão preocupados com o seu umbigo, com as suas vaidades, e esquecem-se que na génese do nosso negócio está o consumidor.
A Halcon tem uma regra de ouro que é: por mais crua que seja a verdade, só falamos a verdade, mesmo nos instrumento de marketing. Nós entendemos que mentir ao consumidor é a coisa mais estranha que pode acontecer e lamentamos que, quando se trate de vender férias, grande parte da nossa concorrência ainda continue a apresentar alguns dos seus destinos de férias com avião e uma ou duas noites de hotel, o que obriga ao acréscimo de quatro ou cinco noites extras e é um engano. Nós não vamos por aí, os nossos preços são sempre para uma semana de férias. É essa a nossa especialização, vender férias aos portugueses.

Estratégia de diferenciação
Face a essa leitura do mercado, qual a vossa estratégia?
TG: A estratégia da Halcon é ter uma rede suficientemente vasta que lhe permita defender um produto exclusivo e conseguir uma diferenciação no consumidor pela via desse produto exclusivo. Tão simples quanto isto. Não tem nada especial e nem é surpresa, porque tem sido esse o nosso trabalho desde o primeiro momento. Nós queremos dizer ao consumidor que o voo X, para o hotel Y ao preço Z é só na Halcon. Se o cliente quiser ir noutro dia ou para outro hotel irá com outra agência.
Trata-se de sabermos onde estamos e para onde vamos, de termos uma linha estratégica e segui-la.
Veja o nosso slogan que utilizamos: a agência oficial da sua família. Qualquer recém-licenciado em marketing bola este slogan. Na Halcon não é um slogan. É um desiderato e uma forma de estar. Todos os dias pensamos na família portuguesa, no que é que pode agradar à família portuguesa, às crianças portuguesas, porque finalmente o homem é mais uma componente de tesouraria do que propriamente decisão de férias.
Portanto, muito mais do que dizer nós fazemos. Nós até podemos dizer que para o ano que vem seremos a maior agência do mundo e isso ser publicado, porque o papel aguenta tudo. Outra coisa é fazê-lo. Nós no fazer estamos bem. Tentamos ser humildes e modestos, o que é um pouco a filosofia do presidente do grupo, que costuma dizer que quer factos e não palavras.

Mas simultaneamente está na batalha do volume...
TG: Eu sei que estou muito numa venda de bife com batata frita e sei também que muitos consumidores gostam das coisas à sua medida. Mas uma coisa é gostar e outra é poder. E as coisas personalizadas custam muito dinheiro e o dinheiro não abunda. Os portugueses têm cada tostão contado para a renda da casa, prestação do automóvel, colégio dos filhos, etc., e o que a Halcon está objectivamente empenhada é em facultar-lhes férias. Ok, será bife e batata frita, empacotado, mas são férias dignas, com uma qualidade perfeitamente definida e aceitável a um preço muito competitivo. Este é o nosso objectivo.

Produto exclusivo: fundamental em termos de imagem
E o produto exclusivo, como se encaixa nessa estratégia?
TG: Eu acho muito bem que existam no mercado agências pequenas que se dediquem a fazer viagens à medida – taylor made - super-rebuscadas, muito pensadas, mas que têm um preço que a maioria dos portugueses não tem capacidade de ir lá. Nós temos uma dimensão que não nos permite centrar nos poucos portugueses que têm essa capacidade financeira. Temos que trabalhar no grosso dos viagens, que todos os anos são cada vez mais, porque os jovens de hoje quando amanhã estiverem a trabalhar não conseguem passar sem fazer férias, o que significa que este negócio está em expansão.
O produto exclusivo, para nós, não é mais do que poder ter um avião determinado, para um determinado sítio e para um determinado hotel com um determinado preço e que esse produto só possa ser comprado nas agências Halcon.
Não quer dizer que não existam coisas semelhantes no mercado. Mas aí contamos com a nossa criatividade. Por exemplo, entre 22 e 25 de Abril fizemos um charter para Malta e enchemos o avião. Aparentemente não tem nada de especial, porque toda a gente vende Malta. Mas de 22 a 25 de Abril só a Halcon é que o teve. Foi um produto verdadeiramente exclusivo nosso. Qualquer consumidor que quisesse ir a Malta nesses feriados em voos directos teria que ir a uma agência Halcon porque mais ninguém o tinha.

Essa componente de produto exclusivo o que é que representa nas vossas vendas?
TG: O que representa em volume de negócios não é muito importante, mas em termos de imagem é fundamental. Porque é que os portugueses dizem que confiam nesta agência que só está cá desde 1999 e ainda por cima tem um nome que acaba num ditongo espanhol? Porque é que 6% dos portugueses nos dão a sua confiança e nos colocam no segundo lugar à frente de outras marcas que estão cá há muito mais tempo e têm as suas portas abertas em locais de muito maior passagem? Provavelmente porque têm uma apreensão da nossa marca associada a um produto exclusivo a preços competitivos, sejam as nossas intervenções na Madeira, no Porto Santo ou agora nas ilhas açorianas (não nos Açores globalmente, mas a falar de cada ilha como cada ilha). Os portugueses estão atentos a este facto de existir uma agência que está preocupada com eles e que faz produto exclusivo. Quanto é que isso significa? Não deverá significar mais de 10% da nossa facturação. Mas em termos de formação da marca e da imagem é fundamental, porque finalmente Punta Cana toda a gente vende, Varadero, Cancun, etc., idem, as ofertas dos operadores estão em todas as agências ao mesmo preço e no final é uma guerra de descontos na qual não queremos entrar.

Mas o vosso modelo de negócio também assenta num operador, a Travelplan, que vende para todo o mercado e a Halcon, como rede de agência de viagens...
TG: O nosso modelo é esse. Temos a Travelplan que vende para todo o mercado e temos a nossa rede de agências. Quando desenvolvemos esses produtos exclusivos já são Halcon e não Travelplan, porque se o fossem seriam produto para o mercado e não nos dariam diferenciação.
Ou seja, nós estamos com a Travelplan lado a lado, como empresas irmãs, mas no mercado a Travelplan não nos dá protecção em nada e nós, se corrêssemos o risco de ser a Travelplan única e exclusivamente a produzir produto, não conseguiríamos diferenciação.
Foi o caso, por exemplo, da nossa aposta no Porto Santo. Quando a lançámos, o mercado riu-se, numa atitude, aliás, comum não somente no turismo mas em toda a sociedade portuguesas. Mas hoje o Porto Santo existe e posso dizer que os 80 lugares que tínhamos para Abril e Maio esgotaram-se em 15 dias, todos os voos de Junho estão cheios e já estamos a vender Julho. Que outro destino existe que já esteja esgotado para Junho?
Outro caso é a nossa aposta dos Açores, em que achamos que já chega de figuras geométricas açorianas, onde se chega a uma ilha e antes até se cheirar já se está a sair para outra. Estes circuitos apenas levaram a que muitos portugueses tivessem gasto os Açores numa única viagem a um preço exorbitante. Nós o que estamos a fazer é vender ilha a ilha, uma semana em cada ilha, como se vende Canárias, Tenerife, Madeira, Porto Santo, Maiorca, Menorca, Fuerteventura, Lanzarote, porque as ilhas açorianas também têm que se ver durante uma semana. Por isso estamos a colocar cada uma das ilhas a um preço competitivo, a um nível da Madeira, entre os 300 e os 400 euros para uma semana de férias com avião e hotel bom.
Uma vez mais seria fácil fazer um starting point com uma ou duas noites numa residencial de baixa qualidade. Mas nós não vamos por aí. Quando lançamos um produto, o preço é para uma semana de férias num hotel que testámos e que temos a certeza de que é bom.

“Ir pela via do desconto é sempre muito perigoso”
Trata-se de remar contra a maré?
TG: Eu penso que o perigo de se ir pelo desconto é que depois a percentagem não tem fim. Hoje em dia saldos de 50% já não chamam a atenção. Teria que ser 75% de desconto...
Em Espanha está-se a ir até 19% de desconto. Rapidamente estarão em 25%, depois em 30%, 40% e 50%... Aliás, já se faz 50% quando se fazem as campanhas de dois por um, mas aí é de uma forma mais consistente em termos de marketing.
Nós na Halcon preferimos privilegiar o melhor preço e não o maior desconto. Afinal o que é melhor para o consumidor: um preço de mil com 20% de desconto, que dá 800, ou um preço de 750 sem desconto. Vamos sempre bater no mesmo ponto. Ir pela via do desconto é sempre muito perigoso, porque o consumidor não é estúpido e começa a desconfiar: se me estás a dar um desconto de 40% é porque deves ter mais algum e eu vou esperar mais um pouco para ver se me dás mais algum...
Não pode ser esse o caminho e por isso nós procuramos o melhor preço para cada produto, o que não significa o mais barato, mas sim a melhor relação qualidade/preço.

E como é que isso funciona ao longo da vida do produto?
TG: Claro que não se pode vender tudo ao melhor preço. Tem que se fazer o yield management. Por exemplo, nós estivemos com uma campanha de preços muito competitivos, mas que só podiam ser comprados entre 2 e 13 de Maio, com os nossos pacotes Sunpower, uma marca tem a ver com uma filosofia nossa em que dizemos que o corpo tem que se carregar de Sol. Nesta campanha tivemos preços muito bons, mas só os colocamos no mercado durante 11 dias. A partir daí os preços têm que subir.
Portanto, acho que a lógica do mercado de começar com preços altos e acabar em preços ridículos tem que acabar. Nós temos que começar por preços razoavelmente baixos e subi-los ao longo dos tempos. Ou seja, os consumidores que compram mais tarde têm que pagar mais caro do que os que compram mais cedo.

Essa é a lógica da venda antecipada...
TG: Mas o que acontece neste momento é que apesar de haver venda antecipada aquele que compra à última hora continua a comprar mais barato.

Corre o risco de querer e não ter?
TG: Mas com a quantidade de oferta que há no mercado esse risco é cada vez menor. Temos que ser inteligentes como classe e acho que estamos a dar passos no sentido de o conseguir, levando a que o cliente que compre mais cedo compre mais barato do que aquele que compra mais tarde. Como já fazem as companhias aéreas.

Mas o consumidor já se habituou ao last minute...
TG: Mas o agente de viagens não sabe vender last minute. Não é capaz de dizer ao consumidor que está a comprar a esse preço, mas se algo acontecer que o impeça de viajar ele perderá o dinheiro. O agente de viagens continua a vender o last minute como se fosse o pacote normal.
Eu penso que vai acontecer no nosso mercado o que já acontece nos mercados mais desenvolvidos em termos de venda de férias, nos quais se começa a vender mais barato, se acaba a vender mais alto e nas últimas 72 horas, mais ou menos, há operadores que só fazem last minute, que só vendem essas sobras, muitas vezes a pessoas que até já estão no aeroporto com as malas feitas a ver o que lhes aparece e só quando chegam ao destino é que sabem para que hotel é que vão.
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